Un progetto di welfare realizzato dall’Associazione Abbonamento Musei Piemonte in collaborazione con la rete delle Case del Quartiere di Torino nell’ambito di OPEN della Fondazione Compagnia di San Paolo.
Il presente articolo è redatto nell’ambito dell’iniziativa OPEN MAGAZINE
Aprire un museo in un quartiere, in fondo, non è difficile: basta avere a disposizione gli spazi e le opere giuste. Ma portare un quartiere in un museo?
A questa suggestione più inedita e complessa fa riferimento nel nome e nello spirito, il progetto di welfare realizzato dall’Associazione Abbonamento Musei Piemonte in collaborazione con la rete delle Case del Quartiere di Torino. Varato nel 2018 quale progetto speciale della Fondazione Compagnia di San Paolo nell’ambito di OPEN, il progetto si è posto l’obiettivo di ampliare la conoscenza, la diffusione e l’utilizzo dell’Abbonamento Musei in quei quartieri e tra quei segmenti di popolazione torinese (in particolare, la fascia over 60) dove la tessera risulta un oggetto ancora quasi sconosciuto. L’idea di partenza, i risultati raggiunti e le prospettive future ci vengono così raccontati dai promotori dell’iniziativa.
In principio furono cinque (quartieri).
Mettere in moto la macchina è stato un dilemma quasi filosofico. “Dopo anni di crescita, in cui abbiamo raggiunto la cifra di centoventimila abbonati e ampliato l’offerta ai musei della Valle d’Aosta e della Lombardia, siamo entrati in una fase di consolidamento. Allora ci siamo chiesti chi eravamo e dove stavamo andando”, racconta Simona Ricci, direttore dell’associazione Abbonamento Musei. “La risposta è stata una nuova sfida: guardare oltre al nostro pubblico di riferimento, quello che nei programmi dell’Unione Europea viene definito “by habit”, e puntare su chi ancora non ci conosceva o non aveva mai acquistato la tessera”.
Per farlo, spiega Ricci, l’associazione ha dovuto aprirsi a nuovi approcci e nuovi partner: “Siamo abituati a lavorare con i musei, con cui abbiamo sviluppato un ottimo rapporto. Ma in questo caso abbiamo deciso di affrontare i temi dell’Audience Development, qualcosa per noi di completamente nuovo. Da soli non ce l’avremmo fatta, avevamo bisogno di una realtà che ci mettesse in diretto contatto con il territorio e le persone. L’abbiamo trovata nella Rete delle Case di Quartiere. La sua struttura capillare ci ha permesso di lavorare proprio sulle aree in cui sapevamo – grazie a un’indagine realizzata nel 2016 con l’Università degli Studi di Torino – di essere più fragili”.
Il dialogo con le Case del Quartiere ha portato alla prima scelta, quella di concentrarsi su cinque zone della città, aree tanto popolose quanto lontane dal centro, e sulle relative Case: i Bagni Pubblici di Via Agliè (Barriera di Milano), l’Hub Cecchi Point (Aurora), +SpazioQuattro (San Donato), la Casa nel Parco (Mirafiori Sud) e la Casa del Quartiere Vallette.
La seconda decisione ha riguardato la fascia anagrafica a cui rivolgere l’iniziativa: gli over 60. “La scelta di puntare sui cosiddetti senior è dipesa da molte ragioni”, dice Erika Mattarella, direttrice dei Bagni Pubblici di via Agliè. “Da un lato, la Fondazione Compagnia di San Paolo ci ha suggerito di concentrarci su un target preciso, circoscritto, non troppo dispersivo, al fine di sviluppare l’iniziativa in modo più efficiente sia nei termini della sua gestione che della successiva analisi dei risultati. Dall’altro, quella dei senior è una categoria molto interessante sotto diversi punti di vista. Ti permette di ragionare non solo sul rapporto con il patrimonio museale, ma anche sull’idea stessa di tempo libero. Quando escono dal mondo del lavoro, molti sessantenni si ritrovano una grande quantità di tempo che non sanno come gestire: faticano a trovare nuovi stimoli, spesso non riescono nemmeno a considerarlo tempo libero”.
Data di nascita e quartiere di residenza non sono stati però gli unici criteri adottati nella scelta dei partecipanti. Si è anche deciso di limitare la proposta ai soggetti che non avessero avuto negli ultimi due anni la tessera dell’Abbonamento Musei. “L’obiettivo non era riconquistare abbonati perduti”, spiega Ricci, «ma raggiungere proprio quelle persone che, per le più svariate ragioni, non visitavano i musei da tanto tempo. O, addirittura, non li avevano mai visitati”.
La carica dei Mille abbonati.
Alla prima edizione di “Il Quartiere al Museo” hanno partecipato mille cittadini torinesi, distribuiti tra i cinque quartieri coinvolti. A loro è stata donata una tessera dell’Abbonamento Musei, accompagnata da una serie di iniziative specifiche. “Limitarsi a mettere in mano la tessera e dire “ok, divertiti”, non avrebbe avuto molto senso. Per chi non è abituato a visitare un museo e magari lo vede come un’entità complessa, lontana, quasi respingente, c’è bisogno anche di un percorso di accompagnamento”, racconta Ricci. “Per questo abbiamo realizzato alcune iniziative, circa una al mese, molto diverse tra loro. A volte particolari, come la degustazione del tè legata alla visita al MAO, il Museo d’Arte Orientale. Altre più tradizionali, come le visite guidate, sempre apprezzatissime: ricordo ancora l’applauso a scena aperta quando la guida ha terminato la prima visita al Museo Egizio”.
Proprio l’Egizio è stato il museo che ha raccolto più attenzione: dei mille nuovi abbonati, 341 lo hanno visitato almeno una volta. A ruota seguono tutti i “big” dell’area metropolitana: Palazzo Reale, la Reggia di Venaria, la GAM. “Rispetto alle abitudini dei nostri abbonati storici, questa è una delle differenze che salta subito agli occhi”, dice Ricci. “I partecipanti a “Il Quartiere al Museo” hanno mostrato più attenzione per le collezioni permanenti che per le mostre, che sono invece preferite da chi usa la tessera da anni. Una risposta che in fondo ci aspettavamo: è naturale che per chi non è un grande frequentatore dei musei, il primo richiamo sia quello delle istituzioni famose e delle loro collezioni più preziose”.
Ma sono bastati pochi mesi perché l’iniziativa generasse anche imprevedibili escursioni fuoripista. In particolare grazie al ruolo degli attivatori, le figure volontarie che in ogni quartiere hanno contribuito all’organizzazione delle visite, stimolando e indirizzando la curiosità dei partecipanti anche verso direzioni alternative. “Tra gli utenti dei Bagni Pubblici di via Agliè c’era un grandissimo interesse per la Nuvola della Lavazza”, racconta Erika Mattarella. “Tutti scalpitavano per scoprire cosa si nascondesse dentro questo nuovo edificio comparso nel quartiere. Siamo riusciti a organizzare una bella visita grazie a un nostro attivatore, un architetto che si occupa di rigenerazione urbana”. E non sono mancate le attività extramuseali, come la presentazione del libro L’arte contemporanea spiegata a mia nonna di Alice Zannoni, organizzata grazie al lavoro di un’attivatrice esperta di arte contemporanea. “Il progetto è rapidamente cresciuto oltre ai confini della sua idea originale: si è sviluppato un innesco sia sui temi museali che sull’idea stessa di città”.
Tram, depliant e nuove amicizie.
Già dalla prima edizione la Fondazione ha accompagnato il contributo al progetto con un’azione di valutazione.
Basata sia sull’analisi dell’utilizzo delle tessere che su questionari compilati dai partecipanti, la relazione ha offerto molti spunti di riflessione.
“A emergere con chiarezza è il ruolo che la cultura gioca nel costruire relazioni”, dice Roberto Zanola, ordinario di Scienze delle Finanze all’Università degli Studi del Piemonte Orientale e curatore della ricerca. Sono i partecipanti stessi al progetto ad affermare – in percentuali che vanno dal settanta all’ottantacinque per cento a seconda della Casa del Quartiere – che le visite guidate sono state l’occasione per fare nuove amicizie.
“Un’iniziativa come “Il Quartiere al Museo” non solo è utile per portare nuovi pubblici nei musei, ma sviluppa percorsi di socializzazione di rete”, prosegue Zanola. “Adottando uno slogan caro al mondo del marketing, potremmo dire che per un museo la chiave non è vendere un quadro, ma promuovere un’esperienza da cui nascono nuove relazioni. Si tratta di un insegnamento importante anche a livello strategico: per attirare nuovi pubblici, tenere basso il prezzo del biglietto d’accesso è di sicuro importante; ma ancora più importante è lavorare sulle esperienze delle persone e sulle relazioni tra esse. In fondo è il senso più pieno della cultura: non un consumo individuale, bensì un valore collettivo”.
L’osservazione sul campo ha regalato anche altre informazioni preziose. A cominciare dall’importanza della presenza di mezzi pubblici che permettano di raggiungere facilmente i musei. “La possibilità di arrivare in modo autonomo, con il tram e l’autobus, è stata molto apprezzata”, dice Simona Ricci. “Ha permesso anche ai partecipanti di superare una sorta di ostacolo psicologico nei confronti del centro, quel salotto della città che agli occhi di chi vive in periferia viene spesso visto con timore reverenziale. Da questo punto di vista, possiamo dire che il progetto ha contribuito a una più generale riappropriazione della città”.
Meno prevedibile ma decisamente significativo, soprattutto in prospettiva futura, è il discorso sulla comunicazione. “Ci stiamo abituando a pensare che tutti i cittadini si siano convertiti al digitale e che per raggiungerli sia sufficiente utilizzare strumenti moderni come le email, Whatsapp o i social network, ma non è così”, spiega Erika Mattarella. “Molti senior non usano lo smartphone, abbiamo dovuto lavorare come si faceva in passato: dalle telefonate singole alle visite porta a porta. A essere fondamentale non è stata la bacheca di Facebook, ma quella con gli annunci di carta presente in ogni Casa del Quartiere”. La preferenza per una comunicazione vintage è stata notata anche dall’associazione Abbonamento Musei, che per il progetto ha ripristinato uno strumento che da anni era stato mandato in pensione: il depliant cartaceo.
“È una lezione importante”, ammette Simona Ricci. “Essere pronti al cambiamento non significa solo correre verso il digitale. Significa anche capire quando è il caso di rallentare. Senza fare dei passi indietro, ma arricchendo i propri canali di comunicazione con qualcosa di tradizionale”.
Verso il futuro
Entrando nel suo secondo anno di vita, “Il Quartiere al Museo” ha sollevato l’asticella. Anche dal punto di vista più prosaico: ai mille cittadini a cui era stata donata la tessera il primo anno, è stato proposto un rinnovo al prezzo scontato di 20 euro. Il 74% di coloro che hanno usato almeno una volta la tessera nell’arco del progetto ha accettato l’offerta, che nella sua seconda stagione prevede un progressivo allineamento tra le iniziative specifiche del progetto e quelle normali proposte da Abbonamento Musei ai suoi iscritti.
L’altra novità è l’ampliamento geografico, che ha coinvolto la città di Settimo Torinese, con la Biblioteca Archimede nel ruolo di ente territoriale di riferimento. “Abbiamo deciso di portare per la prima volta l’esperimento fuori Torino, perchè vogliamo valutare altri aspetti, a cominciare dall’inevitabile complicazione nei mezzi e nei tempi per raggiungere i musei”, spiega Simona Ricci. Il tema dei collegamenti e delle distanze tra città, musei e istituzioni è anche quello attorno a cui si sta ragionando in vista di un’ulteriore estensione del progetto alle altre province piemontesi.
“Assieme a Piemonte dal Vivo, Fondazione Santagata e Fondazione Artea abbiamo iniziato a studiare l’area del Cuneese”, dice Simona Ricci. “Potrebbe essere un territorio adatto in cui provare anche a cambiare fascia, magari puntando sui ragazzi”. Anche in quel caso però non mancheranno le incognite, soprattutto in termini di comunicazione: “Per motivi diversi rispetto ai senior, raggiungere i ragazzi è molto complicato. Cambiano continuamente mezzo di riferimento, una volta che impari a usare Instagram loro sono già passati a TikTok. Sempre in un’ottica di Audience Development, con un pubblico di quell’età potrebbe essere interessante cambiare alcuni aspetti del progetto: per esempio, introdurre dei percorsi di co-progettazione”.
“Il Quartiere al Museo” intanto continua a produrre effetti anche nel campo della ricerca accademica. “Gli aspetti che rendono questo progetto interessante sono molteplici”, sostiene Roberto Zanola. “A cominciare dal fatto che si rivolge a una fascia anagrafica, quella degli over 60, che di solito è dimenticata dalla letteratura e dalla ricerca scientifica sui consumi culturali. Sulle abitudini dei giovani esistono un sacco di ricerche, mentre gli anziani vengono spesso lasciati in coda. Eppure si tratta di un segmento della popolazione che può offrire scorci inediti: proprio perché le sue preferenze culturali sono già costruite, si può guardare a orizzonti diversi, come quello delle relazioni sociali. Come professore sono entusiasta di poter lavorare a un progetto simile: basandoci sui risultati di “Il Quartiere al Museo”, stiamo costruendo un modello di simulazione che ci possa aiutare a capire quanto questa iniziativa sia replicabile, quali siano i suoi aspetti più critici – per esempio, le ragioni per cui un terzo dei partecipanti non ha mai usato la tessera – e in che modo entrino in gioco le complessità specifiche di un territorio”.
Una prima versione della simulazione, dice Zanola, sarà pronta per la metà del 2020. Ad aprile del nuovo anno intanto si concluderà la seconda fase del progetto. A quel punto, l’asticella sarà del tutto tolta: sarà proposto il rinnovo della tessera a prezzo intero e si ripartirà dando ad altri nuovi cittadini l’opportunità di partecipare.
“Vedremo chi deciderà di rinnovare”, dice Erika Mattarella, “ma credo che l’iniziativa abbia già ottenuto un risultato importante: i partecipanti sono felici. Te lo raccontano, lo vedi durante le visite guidate e lo percepisci dal modo in cui è cambiato il loro rapporto con l’arte e con la cultura, fino a contagiare anche altre attività. Al termine di un corso di improvvisazione teatrale, un gruppetto di quindici persone che ha partecipato a “Il Quartiere al Museo” ha preparato un nuovo spettacolo. Il tema? Le visite ai musei”.
ALCUNI HIGHLIGHTS
- Il 30% dei partecipanti non ha mai attivato l’abbonamento
- Il 31% l’ha utilizzato oltre le 5 volte
- Consumi molto simili nella fascia 60-79 anni mentre si rileva una significativa diminuzione dagli 80 anni in poi
- Il livello dei consumi culturali non appare influenzato da istruzione e genere dei partecipanti al progetto, a differenza dell’età e dello stato di salute
- I fattori principali che hanno fatto da leva per la partecipazione sono stati l’importanza di conoscere nuova gente e la centralità delle Case del Quartiere
- È stato rilevato un aumento della felicità percepita dei partecipanti all’aumentare delle visite nei musei
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