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AUDIENCE DEVELOPMENT E INNOVAZIONE CULTURALE

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Amministrare la cultura: intervista a Antonella Parigi (Regione Piemonte) e Ilaria Cavo (Regione Liguria)

28 settembre 2017 - intervista
Amministrare la cultura: intervista a Antonella Parigi (Regione Piemonte) e Ilaria Cavo (Regione Liguria)

Nel suo percorso di approfondimento sui temi dell'Audience Development, della riscoperta del territorio e della cultura come motore dell'innovazione culturale, Open Magazine ha incontrato Antonella Parigi e Ilaria Cavo, rispettivamente assessora alla cultura della Regione Piemonte e della Regione Liguria. 

Gli enti pubblici svolgono un ruolo di primo piano nell'ambito delle politiche e dei processi culturali: contribuiscono a definire regole e strategie, sono interlocutori diretti di piccole, medie e grandi realtà private, forniscono il sostegno economico all'organizzazione di attività sul territorio o settore di riferimento, mantenendo un rapporto di verifica e controllo rispetto alle esigenze della cittadinanza. Anche loro, tuttavia, operano nel mondo reale: si trovano cioè a fare i conti con l'incessante trasformazione della società, delle condizioni economiche, del contesto culturale e tecnologico. Open Magazine ha incontrato – in momenti diversi, a pochi giorni di distanza – le figure responsabili per la cultura delle regioni Piemonte e Liguria: Antonella Parigi (Assessora alla Cultura e al Turismo della Regione Piemonte) e Ilaria Cavo (Assessora alla Comunicazione, Formazione, Politiche Giovanili e Culturali della Regione Liguria). Obiettivo: ragionare su come sta cambiando il mondo delle politiche culturali dal punto di vista dell'amministrazione regionale, sulle sfide del presente e del futuro, in un'ottica di Audience Development, innovazione culturale, riscoperta del territorio e collaborazione tra gli attori coinvolti.

CONTAMINAZIONE, SELEZIONE, PROGETTUALITÀ. «In trent'anni sono cambiate molte cose», esordisce Antonella Parigi, che frequenta l'ambiente culturale torinese dalla seconda metà degli anni '80, quando era collaboratrice del Movie Club e di Cinema Giovani (la rassegna che nel 1997 è diventata il Torino Film Festival). «All'epoca c'era un grosso scarto tra quelle che venivano considerate cultura on e cultura off. I percorsi di teatri come lo Stabile erano molto rigorosi, basati sui classici e sulla tradizione. Credo che un merito della mia generazione sia stato aver permesso al pop di sostituire la sacralità della cultura: oggi siamo aperti alla contaminazione tra linguaggi e non dobbiamo più rispondere a gerarchie fisse e preconfezionate». I cambiamenti però non riguardano solo i contenuti, ma anche i processi: «Un'iniziativa come Hangar ci ha permesso di affrontare direttamente il tema dei nuovi strumenti e modi con cui si fa cultura. Il punto chiave è il passaggio, necessario, dalla sussidiarietà alla progettualità». Su questo aspetto si apre anche l'incontro con Ilaria Cavo, che ricorda come «per esigenze di bilancio e per una scelta politica, il primo messaggio che abbiamo voluto trasmettere è che la Regione Liguria non deve essere considerata un bancomat in fatto di cultura. Per questo ho interrotto i finanziamenti a pioggia: erano sparsi su tutti i comuni per non scontentare nessuno, ma impedivano di raggiungere gli effetti che un evento culturale deve avere, anche in termini di promozione. Se si frammenta troppo il contributo, non credo si faccia un grande servizio né al pubblico né alla cultura. Meglio adottare un atteggiamento diverso, selezionando un numero limitato di eventi da finanziare, secondo criteri diversi e obiettivi mirati».

PAROLA AL PUBBLICO. Il processo di Audience Development – lo dice il termine stesso – prevede che un'attenzione particolare venga rivolta nei confronti del pubblico, analizzando nel dettaglio i suoi gusti e le sue esigenze (anche grazie a nuovi strumenti e metodi di rilevazione), diversificando le proposte per raggiungere fasce non ancora esposte all'offerta culturale e – nei casi più sperimentali e innovativi – coinvolgendolo anche in fase di progettazione e realizzazione delle attività. Non a caso, come si è visto in Vietato ai maggiori di 30 anni, una realtà storica come il Teatro della Tosse di Genova ha imbastito un percorso di formazione di nuove professionalità legate alla gestione di processi AD. L'importanza di questo approccio è condivisa da Ilaria Cavo e Antonella Parigi, seppur con qualche precisazione. «Un diverso rapporto nei confronti del pubblico, soprattutto in un'ottica di maggiore partecipazione, è certamente da non sottovalutare», afferma l'Assessore della Regione Liguria. «Ma credo ci siano due livelli diversi. Il primo è quello delle singole realtà presenti sul territorio, a cui è inevitabilmente richiesta la sperimentazione diretta di questi approcci. Storicamente il Teatro della Tosse è un pioniere della cultura a Genova, ha riscoperto e portato il teatro in luoghi inediti della città, è naturale che oggi lo sia anche in fatto di presenza digitale e formazione di comunità sui social network. La Regione interviene invece solo a un secondo livello, aggiornando un altro tipo di partecipazione culturale del fruitore di cultura: sia cittadino che turista. Noi lo stiamo facendo con #lamialiguria: un muro virtuale su cui invitiamo il pubblico a scrivere, mandare foto, avanzare proposte. In questo modo lo rendiamo più partecipe alle dinamiche della Regione». Per quanto riguarda il Piemonte, Antonella Parigi ammette che Audience Development è un termine che suscita in lei riflessioni di diversa natura: «Da un lato, se i dati sono corretti e in Italia una persona su due non usufruisce di nessun prodotto culturale, abbiamo davvero un problema di pubblico. E quindi, probabilmente, anche nel modo in cui ci rivolgiamo al pubblico. Dall'altro, viaggiando per la regione, soprattutto nelle realtà di provincia, io ho spesso la percezione che la cultura stia già agendo come l'ultimo grande tessuto connettivo che lega e coinvolge le persone. Ci sono luoghi in cui non esistono più negozi, macellai, edicole, ma reggono le biblioteche, le piccole associazioni, le pro loco. Ribaltando quella che forse è una visione consolidata, se c'è un problema di Audience Development e Engagement, forse è soprattutto nei grandi centri urbani».

DAL CENTRO ALLE PERIFERIE, AL RECUPERO DI NUOVE LOCATION. Quando si parla di progettazione culturale, il rapporto con il territorio è sempre oggetto di interessanti sfide. Due in particolare sono gli assi su cui si sviluppa il percorso dell'AD: una maggiore distribuzione orizzontale delle iniziative e la riscoperta e il rilancio di luoghi inediti e/o dimenticati. Sul primo aspetto, Antonella Parigi insiste sull'attuale valore delle periferiepiemontesi: «Ci sono aree dove si vedono e respirano un'energia e un desiderio di trasformazione, crescita e futuro che faccio fatica a trovare a Torino: sia in ambito culturale, sia nello spirito del ritorno all'agricoltura, all'allevamento, alla montagna. Penso in particolare al Cuneese e all'Albese. Quest'atmosfera si riflette anche nell'organizzazione di eventi culturali, dove per fortuna non esistono ricette uniche: ci sono iniziative concentrate in piccoli luoghi, come Collisioni di Barolo, che oggi è uno dei più forti festival italiani, e altre diffuse sul territorio, come Attraverso, che coinvolge diversi comuni». Proprio la collaborazione è decisiva, secondo Ilaria Cavo, per la distribuzione di iniziative culturali anche al di fuori dei grandi centri abitati. «C'è una grande vivacità nei piccoli comuni liguri, ma spesso è accompagnata dalla vecchia concezione secondo cui gli eventi si fanno solo se si riceve il finanziamento dalla Regione. È un'idea di assistenzialismo culturale che non può più passare e un buon modo per superarla è la collaborazione. Questo è uno dei criteri che ho cambiato nell'assegnazione dei fondi: le iniziative che passano al vaglio delle nostre commissioni ricevono un punteggio maggiore se dimostrano la capacità di fare rete. Anche la Regione, da parte sua, deve sforzarsi a trovare soluzioni innovative per offrire un servizio culturale al territorio: nel nostro caso, visto che siamo soci fondatori dei teatri Carlo Felice e Stabile di Genova, abbiamo chiesto a queste strutture di “regionalizzarsi”: non limitarsi più ad allestire un cartellone per Genova, ma produrre spettacoli che possano raggiungere anche i piccoli comuni che ne fanno richiesta, soprattutto durante l'estate».

Collisioni

 TURISMO, CULTURA E DINTORNI. Se appare sempre più importante la definizione (e la consapevolezza) di un nuovo rapporto con il pubblico degli eventi culturali, un discorso simile riguarda la concezione dei luoghi dove questi vengono organizzati. Avanzando nel nuovo millennio, spettacoli e concerti, reading e rappresentazioni teatrali, incontri e festival stanno conquistando nuovi orizzonti: a volte introducendosi in contesti inediti, a volte ritrovando scenari perduti. «Noi stiamo lavorando molto in collaborazione con il MiBACT, il Ministero dei Beni e delle Attività Culturali, soprattutto sul fronte del recupero dei siti archeologici. L'obiettivo è riportare la cultura nei luoghi della cultura e l'esperienza nell'antica colonia romana di Luni è stata un successo: organizzare eventi ha generato un aumento sensibile anche delle visite al sito archeologico. Pensiamo di ampliare l'iniziativa anche ad altre aree, creando un vero e proprio sistema ligure. Diverso è il discorso dell'Abbazia di San Giuliano a Genova, ristrutturata dal MiBACT, che diventerà la casa dei grandi cantautori genovesi: Fabrizio De Andrè, Luigi Tenco, Umberto Bindi, Bruno Lauzi, Ivano Fossati e Gino Paoli. Non sarà solo la reinvenzione di un luogo, ma ospiterà uno spazio dedicato alla formazione di nuove professionalità della cultura e aiuterà a rilanciare, anche dal punto di vista turistico, un'area decentrata come quella di Corso Italia». Ragionando sul territorio e sulla sua offerta culturale, è inevitabile lambire il tema del turismo. E con esso, la discussione – oggi molto intensa – sugli effetti positivi (e negativi) legati all'incremento del flusso di visitatori. «La materia è molto complessa e spesso viene erroneamente ricondotta a una campagna pro o contro nuove realtà come AirBnb», spiega Antonella Parigi, il cui assessorato ha anche la delega per il turismo. «Io credo in un turismo sostenibile, che non può e non deve minare l'autenticità dei luoghi. Capisco le esigenze economiche, ma un centro culturale o un'area paesaggistica non possono diventare un parco a tema. Credo che nella mente delle persone debba cambiare l'idea stessa di viaggio: viaggiare meno, viaggiare meglio, più in profondità, senza voler vedere quindici posti in due giorni. In quanto a noi, forse dobbiamo concentrarci meno sugli arrivi e più sulle presenze. Il rischio è il turismo mordi-e-fuggi. Per fortuna il Piemonte ha una natura particolare, caratterizzata dalla piccola ricettività più che dalle grandi strutture, che ci rende molto diversi da Venezia o Firenze. Solo le Langhe sono in una situazione un po' al limite. L'altro rischio è di finire per analizzare il rapporto tra turismo e cultura solo da un punto di vista diagnostico: affrontando tutto in base a misurazioni, metriche e parametri, si perde di vista il lato umano». Sul tema turismo, Ilaria Cavo non entra invece troppo nel merito, visto che la delega per la Liguria è affidata al collega Giovanni Berrino, «ma sono contenta quando si organizzano eventi come il 5 Terre Art Festival Albe e Tramonti alle Cinque Terre o anche proposte dal forte impatto mediatico come i “Red Carpet”. Vedo solo lati positivi nel rapporto tra cultura e turismo, anzi, penso che se riuscissimo a rafforzare ulteriormente questo legame potremmo superare alcuni dei problemi che oggi vengono associati al turismo».

“CULTURAL NETWORK”: ASSOCIAZIONI, FONDAZIONI, ENTI PUBBLICI. Alla ridefinizione di aspetti-chiave nell'organizzazione di iniziative culturali (approccio audience oriented, un modo diverso di guardare al territorio), resa pressante dalla trasformazione dei contesti sociali, economici e tecnologici, si accompagna inevitabilmente anche una riflessione in termini di policy e di rapporti tra gli attori coinvolti nei vari livelli della progettazione culturale. Da questo punto di vista, la parola chiave sembra una: collaborazione. «Se io vado dai comuni e dico loro che devono “fare rete”, è chiaro che lo stesso discorso vale per noi, per le fondazioni, per i privati», ammette Ilaria Cavo. «Facendo un esempio ipotetico, trovo abbia poco senso che la Regione Liguria sposi un progetto e lo finanzi al 30%, una fondazione ne sposi un altro e lo finanzi al 30% e un grosso comune provi a lanciarne da solo un altro ancora. Alla fine si rischia che nessuno dei tre progetti vada in porto o raggiunga gli effetti desiderati. Molto meglio mettersi assieme, come sta già accadendo in diverse iniziative, a cominciare dalla grande operazione che sta facendo confluire Teatro dell'Archivolto e Teatro Stabile». Anche per Antonella Parigi, la direzione verso il modello a rete è inevitabile, ma la regia deve rimanere in mano alla politica. «Ben vengano i network, le conferenze e i tavoli su cui si imbastiscono nuove collaborazioni», afferma l'assessora di Regione Piemonte, «ma dovrebbe essere la politica a proporli, crearli, alimentarli, suggerendo programmazione e indirizzo. Anche in ottica di Audience Development, perché si potrebbe lavorare in quella direzione cercando di risolvere sia il problema della diseguaglianza culturale sia quello della diseguaglianza sociale. Sono tante le ragioni per cui oggi le comunità faticano a stare assieme: la crisi della politica, la crisi della religione, la crisi delle classi sociali. Attraverso la cultura potremmo ricucire i fili e fornire nuovi momenti di incontro alle persone».